本报记者 杨天婴

　　作为职业足球商业收入的一部分，豪门俱乐部周边产品会贡献俱乐部三分之一的收入，而在此前这些收入中大部分来自球场里的俱乐部官方实体店，这些充满俱乐部文化气息的商店成为球迷“朝圣”和消费之地。

　　最近几年，顶级足球俱乐部发现，互联网改变了人们的消费习惯，一家地处北京的足球俱乐部可以获得来自陕西省的购买周边产品的需求，一家身在意大利米兰的俱乐部可以接到美国的球迷订单，这样的情况越来越多，正在逐渐超过球场里的那家商店所能赋予的价值。

　　在据称拥有3亿球迷的中国，已经汇聚了世界绝大部分顶级足球资源，仅在天猫平台上，就有英超联赛的曼城、热刺、阿森纳，德甲联赛的拜仁和多特，法甲联赛巴黎圣日耳曼，意甲联赛的国际米兰、尤文图斯和AC米兰等超级球会，大家会发现几乎欧洲超级联赛所谓豪门俱乐部都来到了中国。

　　最早入驻中国电商平台吃到第一波红利的是德甲班霸拜仁，拜仁从2015年开始通过海外旗舰店的形式入驻中国、触达中国球迷，到2019年入驻国内天猫，发货更快，售后更便捷，提升了运营效率和体验。拜仁已经德甲十连冠了，每逢冠军热点时刻都会上架夺冠纪念款，今年的夺冠款也已经上架开售，夺冠日当晚的访客数是日常的4倍。目前意甲联赛正在冲击冠军的AC米兰，其足球俱乐部首席营收官卡斯珀·施蒂斯维格对此表示：“通过开设新的线上商店的契机，AC米兰正在为许多中国的米兰球迷提供卓越的客户体验，这样的体验正变得越来越多样化，并符合他们的习惯和需求，也是我们未来的方向。”

　　通过网络电商形式，还形成了新的商业模式，负责天猫相关业务的钟家嘉介绍说，通过电商平台可以形成“DTC”模式（Direct to consumer），意思是直接面对消费者的商业模式，是通过某种媒介或载体实现的，实现了品牌方的商品直接销售给消费者，也可以让消费者的需求直接传递给品牌方。他举例说：“本赛季辽宁CBA夺冠，当晚李宁可以用他供应链的能力，加上他跟CBA的合作关系，快速把敲定好的夺冠款式纪念T恤上架，通过电商上的预售情况，反推下单需求，再通过工厂小单快反能力，在15天之内把这个商品发货到球迷。这种模式都可以极大的提升生产效率，满足球迷需要，提升企业效益，是传统的实体店反馈效率无法比拟的。”

　　体育IP电商资深运营人刘鹏进一步延伸了体育品牌在电商上的发展，他介绍说，目前在电商平台上，数字藏品在国内的火热程度有目共睹，体育IP在国外数字化藏品领域的成功案例非常之多，当然在国内会有一些形式上的变化，而电商平台近期也通过数字化藏品同品牌实物结合，再加入更多的活动体验和球迷互动，已经打造出了几个非常有想象力的案例，体育IP、数字藏品加上平台级别的应用，会产生现象级爆发。数字藏品在国内已不是一个单纯的商业盈利方式，更多的是一个球迷文化建设，球迷产品属性和球迷心智以及球迷的这种社交属性的一种呈现方式。

　　通过电商平台的赋能，传统体育商业模式正在逐步延伸扩展，更快速更有效率的市场反馈，加强了体育品牌和球迷的沟通互动，传递品牌文化，固化消费群体。同时在新的商业模式上，提升了体育品牌价值，找到新的增长点。

　　可喜的是，目前已经有广东宏远、上海大鲨鱼等CBA球队，北京国安等中超球队入住了电商平台，也正在借鉴成熟的国际足球俱乐部发展经验，充实壮大自己的商业范畴，相信本土体育品牌，中国职业球队应该有更多的耐心和信心。