本报记者 王 辉

　　近日，在全运会男子百米决赛赛场，苏炳添以9秒95的优异成绩斩获金牌；在此前的东京奥运会上，他以9秒83的成绩打破亚洲纪录，并成为首位闯入奥运男子百米决赛的中国运动员，这对于亚洲人而言是划时代的速度，对于世界田径史也极具意义。因此苏炳添的商业价值也随着赛场表现水涨船高。

　　据记者不完全统计，8月以来，苏炳添陆续获得小米品牌代言人、七匹狼品牌代言人、康比特品牌代言人、健力宝品牌代言人、袋鼠妈妈实力见证官等多个新代言身份。有消息称，基于苏炳添目前的热度，有的单笔年度代言费已超过1000万元。

　　近两个多月，奥运会、全运会轮番上演。赛场上，我国运动员屡创佳绩；赛场外，他们的商业成绩单也在不断飙升。其中，众多东京奥运冠军毫无悬念地成为了这轮代言热的“香饽饽”，而他们代言的品牌涉及领域也非常广泛，包含服装、食品、美妆、汽车等品类。奥运首金获得者、“00后”射击运动员杨倩成为太平鸟女装的代言人；女子铅球冠军巩立姣成为特步体育代言人；在东京收获两金两银的“蝶后”张雨霏成为了国产美妆品牌韩束代言人；颜值出众的击剑冠军孙一文更是让多个行业的代言合同纷至沓来：8月11日，顾家床垫官宣孙一文为代言人；8月16日，意大利运动品牌Kappa宣布签约；8月23日，护肤品牌OLAY宣布孙一文成为品牌大使；几天后，她又成为燕窝品牌燕之屋品质鉴证官；9月24日，中药制品老字号品牌寿全斋官宣孙一文为品牌形象大使。

　　随着北京冬奥会的日益临近，作为今年自由式滑雪世锦赛两枚金牌得主的谷爱凌被寄予厚望，而在商业领域，她早已交出了一张亮眼的成绩单。继8月份接连与IWC万国表、中国移动和中国银行三大品牌建立合作之后，9月初，谷爱凌又成为凯迪拉克和瑞幸咖啡两大品牌代言人。目前她已手握十余个代言合同，无疑是当下最热的冬奥会超级明星。

　　“品牌在选择体育明星作为代言人时，更关注运动员形象与品牌特质的契合度，以期可以深入挖掘运动员健康、阳光的形象，拼搏精神等美好特质与品牌价值观的深度绑定。”针对近期体育明星的代言热现象，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振在接受媒体采访时表示，流量催生代言，人气高、国民好感度高的体育明星更容易获得代言，网友声量会助推品牌与体育明星之间的合作机会，提高品牌的大众好感度，从而有利于品牌将其沉淀为社交资产。

　　众所周知，体育明星作为体育运动的代表，充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌，给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的经济效益和社会效益，因此用体育明星做品牌代言人一直受到了企业与消费者的追捧。

　　有业内人士指出，体育明星的荣誉、品质、形象是商业代言中最有价值的无形资产。企业在选择代言人时不仅会看体育明星的知名度，还会看其及所从事的运动项目与品牌之间的关联度。只有当品牌、运动项目和代言体育明星三者的“固有内涵”之间的确存在着强烈的关联度时，三者的结合才会是成功的，深入人心的。