雷选沛

　　市场销售大致分为三个层面：最传统的是产品推销，最常见的是广告促销，而最能促进高质量发展的、也是最难的则是品牌营销。

　　目前，我国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段。推动高质量发展，必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。近年来，湖北省体育彩票管理中心围绕新发展理念，在品牌营销工作上持续推进“PKRS”工程，即破圈（P）、跨界（K）、融合（R）、渗透（S）。通过“PKRS”工程，不断提升体育彩票的公益、公信形象，扩大体育彩票的知名度和美誉度。

　　一、破圈：扩大品牌宣传的宽度

　　所谓圈子，指具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群，如IT圈、演艺圈、汽车发烧友、跑友、钓友等。破圈，即是带着原有圈子的属性，却跳出原有的圈子，被更多的人接纳和认可。

　　（一）突破思维定式

　　彩票也有圈子。对于彩票圈外的人来说，“买彩票，中大奖，都是碰运气的事情。”对于彩票圈内的人来说，彩票就是体验娱乐、践行公益、传递大奖希望、为国家公益事业做奉献。但是，如果一味沉迷于自己的圈子，就永远只能自娱自乐。惟有跳出彩票圈宣传彩票，才可能利用圈外资源有所收获。

　　中国体育彩票是国家公益事业的一部分，体彩公益金被广泛应用于补充全国社会保障基金、发展全民健身活动等社会公益事业和体育事业，被誉为“公益事业的助推器，体育事业的生命线”。其中，“奥运争光计划”是最广为熟知的资助项目之一，邀请奥运冠军为中国体育彩票做宣传，可谓是相辅相成、相得益彰。近年来，湖北体彩聘请了奥运冠军赵芸蕾、刘蕙瑕，以及在东京奥运会获得冠军的湖北籍运动员汪周雨、王宗源等人，担任湖北体彩公益形象大使。2021年11月4日，在湖北省委省政府举行奥运会全运会表彰大会的当晚，湖北体彩邀请到3位奥运会冠军和8位全运会冠军，举行了“金牌背后的体彩力量”座谈会；随后，又分别在襄阳和宜昌举行了“奥运冠军回家乡”粉丝见面会。事实证明，借助这些奥运冠军的影响力，品牌传播效果远超预期。

　　体彩公益金是最能体现体彩作用的“圈外”载体，湖北体彩找准切入点，每年组织开展“身边的体彩公益金”巡回展或媒体集中采访活动。从“发现身边的公益”，到聚焦众多优秀体彩公益金资助项目，时刻传播着体彩的公益形象，提升着体彩的知名度和美誉度。

　　（二）突破地域限制

　　市场拓展就是要不断开疆拓土，让体育彩票走进更多未知领域和空白区域。近年来，湖北体彩持续开展以进社区、进园区、进商区、进高校为主题的“四进”活动，通过社区趣味运动会、红色电影进社区、体彩进写字楼、体彩进商圈、公益体彩高校行等活动，将体彩品牌形象不断根植到这些区域，将实体店布设到这些区域，打通服务购彩者的“最后一公里”。

　　2022年以来，针对武汉光谷地区的经济地位、人口素质和品牌影响等多种因素，湖北体彩着眼未来发展战略，提前布局，组建了专业团队深耕光谷区域，以期打造新的增长点。经过半年的“挂图作战”，目前光谷区域新增专营店24家、兼营店14家和旗舰店3家，并先后在社区、园区、商区开展地推和路演活动25场。下一步将通过不断增机拓点、渗透扩张、精耕细作，形成与“中国光谷”这片创业创新热土相匹配的彩票市场氛围，为湖北体彩的高质量发展奠定基础。

　　（三）突破固有群体

　　近年来，湖北体彩销量虽然有大的提升，但调查发现，购彩者人数未有明显增多。据专业机构不完全统计，在亚太地区，约有七成以上成年人会购买彩票，而在中国，购彩人群占比只有一成左右。

　　据《湖北省大学生体育彩票认知度调研报告》显示，大学生对中国体育彩票虽知晓率高，但购买率低。有鉴于此，湖北体彩坚持开展“体育彩票进高校”活动，通过开展关爱贫困大学生行动、为大学生搭建公益平台、策划各类校园竞赛、助力大学生创业等系列活动，在强化大学生对体彩公益属性认知的基础上，理性引导大学生尝试体彩产品，为体彩市场的高质量发展培养未来购彩者。武汉体育学院的10多名大学生甚至在校园建立了勤工俭学体彩销售点，连续几届学生采取接力的方式坚持经营了6年，使其不仅成为勤工俭学的实践点，也成为中国体育彩票在校园的固定宣传点。

　　（四）突破传统载体

　　在宣传载体上，湖北体彩坚持百花齐放。一方面不断向新型媒介突破。如2022年大乐透10亿派奖期间，湖北体彩投放了包括龟山电视塔、长江二桥在内的长江灯光秀广告，同时引导各市州分中心同步开展飞艇、滑翔伞、楼宇灯光秀等特色户外宣传；另一方面，借助百家资源，依托中国电信等合作机构的官微、官博以及遍布全省的营业点LED屏等，播发体彩资讯、传播体彩品牌形象。湖北省发放的1亿元体育消费券的券面上，也印制了体彩吉祥物乐小星的形象。

　　湖北体彩充分利用体彩新媒体矩阵，强化视频宣传，每年自编自导自演原创短视频作品120余件。同时，湖北体彩通过常态化的短视频发布，对大奖兑奖流程进行公开、透明宣传，有力地促进了体彩公信力提升。

　　（作者系湖北省体育彩票管理中心党委书记、主任）